Strategii de marketing eficiente pentru un refresh al brandului „invechit”

De multe ori cand auzim de un „refresh” al unui brand mai vechi, pentru produse, servicii ne gandim direct la rebranding. Intre cele doua concepte exista insa diferente importante. De ce e nevoie de un refresh al brandului si ce strategii de marketing se pot folosi in ideea unor rezultate excelente? Raspunsul la aceste intrebari il veti afla in randurile ce urmeaza.
Un „refresh” al unui brand e un fel de lifting pentru brand. Nu se schimba complet elemente vizuale, misiune, personalitate, mesaje transmise publicului tinta in cazul unui refresh al brandului. Se analizeaza in schimb parti din identitatea de brand, se actualizeaza in asa fel incat sa se obtina o reprezentare cat mai corecta si coerenta a companiei asa cum e ea in momentul de fata si a directiei in care se va indrepta.
De cealalta parte, un rebranding inseamna o repozitionare a companiei, una completa, se schimba toate aspectele brandului. De regula, nu se recomanda un rebranding daca nu vrei sa schimbi complet directia in care te indrepti cu o afacere, mai degraba e nevoie de un refresh.
Identitatea de brand are nevoie de o modernizare si e bine stabilita, construita, un refresh va oferi fix acest lucru. Nu te costa atat de mult ca un rebranding, e mai rapid si mai usor de pus in practica, te concentrezi doar pe acele parti din brand care au nevoie de o schimbare punctuala.
Care ar fi motivele pentru care ai nevoie de un refresh al brandului?
- Brandingul are nevoie de o actualizare vizuala;
- S-a schimbat compania, valorile sale;
- Afacerea are dimensiuni mai mari;
- Introduci servicii si produse noi;
- Ai nevoie sa te reconectezi la publicul tau tinta, cu el, publicul tinta s-a schimbat.
Succesul unei campanii de refresh al brandului si al unor strategii de marketing pentru atingerea acestui scop va depinde de identificarea nevoii reale de schimbare, modului in care se va realiza schimbarea si unde se va interveni, si mai ales cum se va interveni.
Ce beneficii are un refresh al brandului via strategii de marketing bine gandite si puse in practica?
- Vizibilitatea brandului e imbunatatita;
- Veniturile sunt mai bune;
- Expunere mai buna si publicitate care isi atinge scopul;
- Retentia clientilor e imbunatatita pe termen lung;
- Pastrarea relevantei pe piata;
- Atragerea de noi talente, noi angajati care vor putea ajuta compania sa se indrepte in directia dorita.
In practica e destul de simplu sa demarezi un refresh al brandului cu strategiile de marketing alese cu atentie. Si nu e nevoie de niste strategii complexe.
Gandeste-te la produse si servicii dintr-o alta perspectiva. Redefineste contextul, incearca sa gasesti noi modalitati prin care poti sa iti vinzi produsele si serviciile si sa le aduci in atentia publicului tinta. O alta perspectiva poate sa aduca acel refresh de care avea nevoie brandul. De exemplu, daca nu te mai gandesti la lapte ca la o bautura si te gandesti la el ca la un aliment, asa cum a facut Fonterra, un brand important din industrie, schimbi imediat scopul produsului. Aduna cat mai multe idei in sesiuni de brainstorming cu echipa din spatele brandului si fa o lista scurta de idei, perspective din care ai putea sa adopti acest refresh al brandului vechi.
Redefineste modul in care e perceput brandul la nivelul publicului tau, cui te adresezi. Daca actualul public tinta nu mai e asa de valoros pentru tine e bine sa iei in considerare alte tipuri de publicuri, de indivizi care te vor ajuta sa ai un brand valoros din nou, chiar daca e „invechit”. Un exemplu concludent: Starbucks a redefinit valoarea cafelei sale la nivel global, cafeaua a devenit personalizata in functie de gusturile clientilor, urbana. Dupa cafea a urmat ceaiul. Descoperirea este un motiv suficient de puternic pentru clienti si pentru publicul tinta sa revina asupra brandului.
Schimba modul in care arata brandul. E suficient sa te gandesti la ambalaj, la prezentare si dintr-odata vei readuce un brand vechi, produse vechi in atentia publicului tau. E nevoie si de valoare adaugata pe langa schimbari la nivel de „look” ca sa functioneze aceasta strategie. Schimbarile pot fi radicale sau se poate umbla doar la acele aspecte ce ar putea aminti clientilor de perioadele in care brandul era „pe val”.
Formuleaza ofertele in alte moduri. Daca unele oferte si brandul „invechit” nu mai sunt atat de atractive pentru publicul tinta cauta alte modalitati de prezentare a ofertelor, schimba ofertele cu altele care sunt mai bine targetate si care sunt create mereu cu gandul la clienti. Un exemplu: industria apei imbuteliate a schimbat total modul in care ne raportam la apa. Au fost adaugate vitamine, dioxid de carbon, ofertele au fost segmentate in functie de anumite publicuri. Si asa am ajuns sa cheltuim 100 miliarde de dolari pe an pe apa imbuteliata…
Schimba denumirea brandului, produselor, serviciilor. Conteaza foarte mult sa te diferentiezi pe piata ca sa poti rezista si revitaliza un brand „invechit”. Daca toata lumea vinde cupru si tu vinzi tot cupru ce poti face ca sa te diferentiezi? Redenumirea produselor, serviciilor, brandului nu va fi suficienta, va fi doar punctul de pornire. Analize si studii de piata, cererea parerii clientilor vor lamuri daca strategia este una buna si ce vei avea de facut in continuare pentru a repozitiona brandul si produsele pentru un refresh real al brandului.
Schimba impachetarea produselor vandute sub brandul tau. Cel mai bun exemplu vine din industria carnii rosii. Carnea de vita a inceput sa fie vanduta separat si portionata, perceptii diferite au fost asociate valorii taieturilor specifice. Si la oua am vazut aceeasi miscare, oua de la gaini care cresc la sol, in aer liber si oua „normale”. Impachetarea spune foarte multe despre brand si despre valoarea brandului, asa ca e bine sa se acorde o foarte mare atentie acestui aspect in timpul procesului de refresh.
Distributie schimbata. Adaugi valoare produselor daca te gandesti si la schimbarea distributiei. iTunes, de exemplu, a reinventat conceptul de single, care a devenit de curand single digital track, s-a putut cumpara muzica in orice fel de modalitate, la orice pret. Tabletele au acelasi efect asupra cartilor, revistelor, redefinim modul in care consumatorul are acces la continut si il poate cumpara de unde vrea, cum vrea, il poate citi pe dispozitive electronice smart.
O noua poveste in jurul brandului si produselor, serviciilor. Perceptia clientilor in privinta unui brand se poate schimba usor cu o poveste noua tesuta in jurul brandului. Apa, vinul, berea au folosit si folosesc povesti ca sa ofere un refresh brandului. Apar oportunitati infinite de a lega produse care nu se diferentiaza aproape deloc pe piata cu povesti diferentiatoare in jurul mediului, lantului de aprovizionare, scopului, cauzei. Cand adoptam un brand pentru folosirea proprie il integram in povestile vietii noastre de zi cu zi. Asa povestea are o noua valoare pentru cumparatori pentru ca acum totul e perceput ca fiind personal.